Que levante la mano quien ha ido al supermercado a por un litro de leche y una barra de pan y ha salido con eso, con una bolsa de patatas fritas, un paquete de galletas que estaba rebajado y un producto de limpieza que ni siquiera usa habitualmente… O quien ha entrado en una tienda online para comprobar si hay un producto que está buscando y, aunque no lo ha encontrado, ha acabado tirando de tarjeta para pedir dos o tres cosas que en realidad no necesitaba… Como decíamos en la primera parte de este artículo, todos y todas creemos que cuando compramos lo hacemos desde nuestro cerebro racional. Sin embargo, en la mayoría de las ocasiones, los que están detrás de nuestras conductas son unos atajos mentales que a veces nos llevan a lugares que no teníamos previstos y a gastar sin pensar.
Y es que, en lo que se refiere al comportamiento de compra, los sesgos cognitivos pueden:
- Distorsionar nuestra percepción de la información que nos dan las empresas acerca de lo que quieren vendernos.
- Llevarnos a tomar decisiones irracionales, impulsivas o precipitadas basadas más en nuestro instinto que en la lógica.
Ahora sí, vamos con la segunda parte de esta larga lista de sesgos cognitivos de los que, a menudo, las empresas se aprovechan para que gastemos más. (La primera parte puedes leerla aquí)
Efecto encuadre o Efecto marco
La forma en que se ofrece la información afecta a nuestras decisiones. Es decir, la misma información puede ser percibida de manera diferente o dar lugar a conclusiones distintas, dependiendo de cómo se presente.
Si una academia de formación destaca que «tiene un 90% de aprobados», el potencial cliente se va a mostrar más receptivo que si señala: «Nuestra academia tiene solo un 10% de fracasos» (aunque en realidad nos está aportando la misma información). Del mismo modo que no es lo mismo decir decir «Apúntate por solo 1 euro al día» que «Apúntate por solo 30 euros al mes».
También puede utilizarse el encuadre negativo. Es el caso de una compañía aseguradora que resalta los riesgos y peligros asociados con no tener un seguro. De esto modo, genera temor en los consumidores y los motiva a adquirir una póliza para protegerse.
Si no estamos atentos a este sesgo cognitivo, es fácil gastar sin pensar y que nos manipulen sin darnos cuenta. Hasta que acabemos eligiendo una opción que, de otra manera, ni siquiera habríamos considerado.
Sesgo grupal o endogrupal
Se refiere a la tendencia a mostrar mayor favoritismo o preferencia hacia los miembros de nuestro propio grupo en comparación con quienes son ajenos a él.
Una de las estrategias que utilizan algunas empresas es crear una comunidad en la que sus integrantes se sientan parte de algo superior. En el mundo de los videojuegos los desarrolladores utilizan el sesgo endogrupal para crear grandes comunidades virtuales y fomentar el sentido de pertenencia y la conexión emocional entre los jugadores y el juego, lo que a su vez influye en su comportamiento de compra y en su compromiso con el producto. Al sentirse emocionalmente conectados, estarán más dispuestos a gastarse dinero en contenidos adicionales, actualizaciones o eventos relacionados con el juego en cuestión. En pocas palabras, gastarán más y de forma menos consciente.
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Efecto Ikea
Tendencia a valorar más los productos o servicios en los que hemos invertido nuestro esfuerzo. Cuando dedicamos tiempo y dedicación en construir, montar o crear algo (los muebles de Ikea son el ejemplo perfecto), desarrollamos un mayor sentido de propiedad, satisfacción e, incluso, apego emocional hacia el producto final.
El problema es que esto nos puede llevar a gastar sin pensar. Sobrevaloraremos el producto y lo percibiremos como más valioso o de mayor calidad de lo que realmente es, lo que probablemente desembocará en decisiones de compra impulsivas y poco racionales.
Efecto lujo
Tendemos a percibir un producto o servicio como más valioso o de mayor calidad cuanto más alto es su precio. O lo que es lo mismo: relacionamos el precio elevado con la exclusividad y el prestigio, lo que nos lleva a creer que el artículo es mejor que otros de menor precio y que poseerlo nos aportará también un mayor estatus.
Algunas empresas, que conocen bien esta ‘debilidad’, la aprovechan en sus campañas de marketing y publicidad para enfatizar la exclusividad y la sofisticación de sus productos y generar así un deseo de pertenecer al selecto grupo de consumidores que ya los poseen.
El resultado en numerosas ocasiones es que acabamos gastando mucho más de lo que deberíamos, en vez de comprar otros productos que sí son realmente necesarios o que, con un menos coste, cumplen con los requisitos que buscamos. Es importante tener en cuenta que un precio alto no siempre garantiza una mayor calidad.
Sesgo de denominación
Cuando se trata de dinero en efectivo nos cuesta menos gastarlo si tenemos monedas que si llevamos billetes. Imagina que vas a un bazar: ves algo que te gusta y, además, solo cuesta 2 euros. Es bastante más probable que lo compres si llevas la cantidad en monedas que si tienes que cambiar un billete de 50 euros.
Una compañía de telefonía tendrá más posibilidades de que contrates una línea de móvil si en su promoción asegura que te costará «lo que te cuesta un café al día» que si indica el precio total al mes. Otro ejemplo que llevará a gastar más es el del negocio que publicita una suscripción a su servicio postventa con el eslogan «Te costará menos de 1 euro al día». En ambos casos, lo que se está haciendo es evocar, de algún modo, la imagen de las monedas y así parecer más económico de lo que es.
También están recurriendo a este sesgo los comercios que ofrecen pagar «en cómodos plazos» el total de la compra.
Sesgo de la ilusión de la verdad o Efecto repetición
Consiste en creer que algo es verdadero solo porque lo hemos escuchado repetidamente. Aunque la información puede ser falsa o no estar respaldada por una evidencia sólida, nuestra mente tiende a darle más credibilidad únicamente porque nos resulta más familiar. Al final, de tanto escuchar algo, nuestra mente lo percibe como cierto, aunque no lo sea.
Un ejemplo bastante común de este sesgo en el ámbito de la publicidad es la repetición constante de eslóganes o mensajes simples y directos para que los consumidores se familiaricen con ellos y aumente la probabilidad de que los perciban como verdaderos, independientemente de que lo sean. Seguro que muchos recordáis frases como «La marca más usada por los dentistas» (Oral-B), «El maquillaje de los maquilladores» (Max Factor) o «Lava más blanco» (Ariel).
Este sesgo puede llevar a decisiones basadas en información sesgada o engañosa.
Sesgo de autojustificación
Por lo general, buscamos justificar o racionalizar nuestras propias acciones, decisiones o creencias, aun cuando podrían ser incorrectas. Es una tendencia natural de proteger nuestra autoestima y mantener una imagen positiva de nosotros mismos.
A la hora de comprar tendemos a buscar justificaciones o razones para respaldar nuestras decisiones de compra, incluso si han sido impulsivas o poco racionales. Por ejemplo, en lugar de pensar que he cometido una locura y me sienta culpable por haberme gastado un dineral en un coche de alta gama, me justificaré autoconvenciéndome de que lo necesito cuando no es así. Incluso, argumentaré ante quien sea que la calidad justifica el gasto extra que me van a suponer las reparaciones, revisiones, etc.
Caer en este sesgo no solo nos puede llevar a gastar sin pensar y a realizar compras innecesarias y compulsivas, sino también a acumular deudas.
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Sesgo de statu quo
Este sesgo nos empuja a mantener las cosas como están y a no buscar otras alternativas, pese a que no haya un claro beneficio en mantenerlas o, incluso, aunque existan opciones mejores.
La comodidad, el temor a la incertidumbre o el esfuerzo que conlleva investigar otras alternativas, por ejemplo, pueden hacer que nos mantengamos fieles a ciertas marcas o productos que llevamos mucho tiempo utilizando pero que quizás ya no sean lo que más nos conviene o aunque haya opciones mejores para nosotros.
Las empresas aprovechan este sesgo cognitivo fomentando la lealtad del cliente con programas de fidelización, descuentos especiales para usuarios habituales o promociones exclusivas. Así evitan que exploremos otras opciones o cancelemos una suscripción, por ejemplo.
Sesgo de reciprocidad
Las personas tendemos a sentir la obligación de corresponder a los gestos o favores que recibimos de otros.
Para crear este sentido de reciprocidad, las empresas recurren a estrategias como ofrecer regalos o muestras gratuitas de sus productos o, en el caso de algunos servicios, brindar una primera visita o sesión gratis. Si, por ejemplo, en una clínica dental me ofrecen una primera consulta gratuita es muy posible que me sienta más inclinada a continuar el tratamiento ahí o a convertirme en paciente regular.
Este sesgo puede llevarnos a sentirnos en la obligación de realizar una compra o mantener una relación comercial únicamente por el sentimiento de deuda o gratitud y pese a que no sea realmente lo que deseamos o necesitamos. El resultado es gastar sin pensar. Adquiriremos productos o servicios innecesarios o nos meteremos en compromisos financieros a largo plazo que no teníamos previstos.
Sesgo de disponibilidad
Tendemos a sobrevalorar la importancia de eventos o experiencias que son más fáciles de recordar o que están más disponibles en nuestra memoria. El hecho de que una marca esté más presente que otra en nuestras vidas ayudará a que la recordemos antes el día que queramos tomar una decisión de compra.
Marcas tan conocidas como Coca-Cola, Amazon o Zara aprovechan muy bien este sesgo al asegurarse de que sus marcas y productos estén fácilmente disponibles en la mente de los consumidores. Esto les permite influir en las decisiones de compra al crear una sensación de familiaridad, conveniencia y accesibilidad.
Falacia del costo hundido
La falacia del costo hundido, también conocida como efecto del costo irrecuperable o trampa del costo irrecuperable, es un sesgo cognitivo que también puede conducirnos a gastar sin pensar. Nos lleva a tomar decisiones basadas en el dinero, tiempo o recursos que ya hemos invertido en una situación. Incluso si esa decisión no es racional o beneficiosa a largo plazo.
Sería el caso de un estudiante que continúa asistiendo a un curso que no está cumpliendo sus expectativas solo porque ya ha pagado la matrícula. La academia, además, aprovecha este sesgo haciendo hincapié en las políticas de reembolso limitadas o resaltando historias de éxito de otros que perseveraron a pesar de las dificultades. Todo esto crea una presión psicológica en el alumno para que continúe, incluso si no está obteniendo los beneficios deseados. Y, obviamente, sigue pagando religiosamente sus mensualidades…
Muchas veces nos aferramos a productos o servicios que ya hemos adquirido, incluso si no estamos satisfechos o si existen alternativas para justificar la inversión pasada, aunque no sea lo más conveniente o beneficioso.
Sesgo de predicción emocional
Al tomar determinadas decisiones en el presente, tendemos a sobreestimar la intensidad y la duración de nuestras emociones en el futuro. En otras palabras, cuando tenemos que evaluar opciones, como comprar un producto o participar en un evento, solemos ser más proclives a imaginar que la emoción que experimentaremos en el futuro será mucho más intensa y duradera de lo que realmente será.
Este sesgo se debe a que la capacidad para predecir nuestras emociones futuras está influenciada por nuestro estado emocional actual y por las expectativas que tengamos.
Un ejemplo concreto podría ser una agencia de viajes que utiliza imágenes y textos evocadores para promocionar un destino turístico. Al mostrar paisajes paradisíacos, actividades super emocionantes y experiencias inolvidables, están creando en los potenciales viajeros unas expectativas que pueden influir mucho en su decisión de compra, ya que creerán que van a experimentar todas esas extraordinarias e intensas emociones durante su viaje. De este modo, es más fácil gastar sin pensar que muy probablemente todo será menos intenso de lo que aparece en nuestra imaginación.
Sesgo de percepción de gasto
Fenómeno por el que los consumidores tienen dificultades para evaluar la cantidad de dinero que están gastando en un determinado producto o servicio. Si no estamos atentos, subestimaremos el costo real de un producto debido a los descuentos, promociones o estrategias que utilizan las empresas y que pueden hacer que creamos que estamos obteniendo una ganga o un buen trato, cuando en realidad estamos gastando más dinero de lo que pensábamos.
Algunas de estas estrategias que hacen más fácil gastar sin pensar:
- Efecto redondeo o precios psicológicos. Cuando vemos un artículo que cuesta 9,99 euros es fácil que lo percibamos más cerca de los 9 euros que de los 10. Tendemos a redondear los precios a cantidades más simples y fáciles de procesar mentalmente, lo que puede llevar a una percepción errónea del gasto real. Racionalmente, sabemos que apenas hay diferencia entre 9,99 euros y 10 euros y que ese precio psicológico está más cerca del 10 que del 9, pero eso no importa demasiado si tenemos en cuenta que la compra es un proceso emocional.
- No especificar la moneda. Algunas empresas indican sus precios solo con una cifra, sin especificar el tipo de moneda. Esto hace que la percepción del gasto sea menor porque no asociamos tan directamente el importe que vemos con el dinero que vamos a gastar, algo que sí hacemos cuando al importe del producto le acompaña el símbolo de la moneda.
- Ambigüedad. ¿Qué creéis que es mejor? ¿Día sin IVA o rebajas del 20%? Contrariamente a lo que pueda parecernos en un principio, nos saldría más a cuenta el descuento del 20%. Supongamos que un televisor cuesta 847 euros. Si le descontamos el IVA pagaríamos 700 euros y nos ahorraríamos los 147 que corresponden a dicho impuesto. En el segundo caso, al rebajar el 20% sobre el precio de venta, es decir, sobre 847 euros, pagaremos 677,6 euros, y nos ahorraremos 169,4 euros.
Los sesgos cognitivos nos pueden llevar a gastar sin pensar. Imagen de nensuria en Freepik
Efecto Forer
Este sesgo se da cuando aceptamos generalizaciones que podrían resultar válidas para cualquier persona, como si fueran descripciones fiables y detalladas de nuestra personalidad. Además de ser muy utilizado por videntes y en horóscopos (te cuento más sobre esto en este artículo), también es un recurso para influir en nuestro comportamiento de compra.
Es el caso de las aplicaciones de citas, que utilizan el efecto Forer para atraer y retener usuarios. ¿Cómo? Utilizando algoritmos que generan descripciones generales de personalidad y preferencias de pareja, y mostrando posteriormente coincidencias potenciales basadas en esos perfiles. Aunque las descripciones son bastante ambiguas y generales, los usuarios pueden sentirse atraídos por la idea de encontrar a alguien «hecho a su medida» y, por lo tanto, continuar utilizando la aplicación.
Aunque no hay una fórmula infalible para evitar estos sesgos cognitivos, aprender a reconocerlos nos resultará muy útil y nos permitirá tomar decisiones más racionales, objetivas e inteligentes. O lo que es lo mismo, evitaremos gastar sin pensar.
Y, sobre todo, no olvidemos que si el objetivo de un buen vendedor es convencernos de que necesitamos su producto, nuestra responsabilidad como compradores o consumidores es entrenar nuestro espíritu crítico, razonar y decidir si esa necesidad es real o solo el resultado de una estrategia de marketing.
«La voz de la razón puede ser más tenue que la voz alta y clara de una intuición errónea» (Daniel Kahneman, psicólogo y premio Nobel de Economía)
Referencias bibliográficas
Kahneman, D. (2012). Pensar rápido, pensar despacio. Barcelona: Random House Mondadori, S.A.
Ruiz, J. (2018). Todos somos clientes. ¿Qué nos induce a comprar? Descubriendo la mente del comprador con el neuromarketing. Madrid: Pirámide