Todos creemos que sabemos comprar y que quien se deja llevar por el impulso de gastar es el vecino. Pensamos que realmente adquirimos lo que necesitamos o queremos y que son los demás quienes caen en los «trucos fáciles» de los vendedores. Pero la realidad es que, como seres humanos que somos, todos ‘mordemos el anzuelo’. En las decisiones de compra, nuestro cerebro puede tomar ‘atajos’ que van a modificar nuestra percepción y a influir en que elijamos unas opciones y no otras. Se trata de sesgos cognitivos que nos llevan a comprar a ciegas y las empresas, que lo saben bien, los aprovechan para que gastemos más y más.
Antes de presentaros a esos ‘traviesos’ sesgos que muchas veces nos acaban liando y llevándonos a gastar dinero si apenas ser conscientes de ello, es importante saber que la fisiología del cerebro también tiene su parte de protagonismo. Desde el punto de vista fisiológico, además de la corteza prefrontal, que es la parte del cerebro que nos permite razonar a la hora de tomar decisiones, también influye, y mucho, el sistema límbico, encargado de las emociones, y lo que se conoce como el cerebro reptiliano que es la parte más instintiva y también la más primitiva. Pues bien, es justo al instinto y las emociones donde apuntan las carísimas campañas de marketing y publicidad que contratan las empresas para que consumamos más.
Qué son los sesgos cognitivos
Son atajos mentales que nuestro cerebro utiliza para procesar la información de manera más rápida y eficiente y no eternizarse procesando todos los datos que recibimos a diario. Sin embargo, aunque es cierto que nos ayudan a tomar decisiones más rápidas, también pueden sesgar nuestra percepción y llevarnos a interpretaciones erróneas y conclusiones incorrectas.
Como son muchos los sesgos cognitivos que influyen en nuestro comportamiento de compra y a todos nos conviene conocerlos bien, voy a dividirlos en dos artículos. Vamos con la primera parte:
Efecto ahora o sesgo de gratificación instantánea
Tendemos a dar más importancia a gratificaciones instantáneas o beneficios inmediatos en lugar de esperar para obtener mejores recompensas a largo plazo.
Una estrategia muy habitual que aprovecha este sesgo son las ofertas por tiempo limitado. Imagina que ves un anuncio que dice: «¡Oferta por tiempo limitado! ¡Compra ahora y ahorra un 50% en este increíble vestido!». Al enfocarte en el beneficio inmediato de obtener un descuento significativo, corres el riesgo de comprar sin pararte a pensar si realmente necesitas la prenda o si podrías encontrar una mejor oferta en el futuro o en otro establecimiento.
Efecto de arrastre o Bandwagon
El efecto de arrastre nos lleva a hacer algo solo porque mucha gente lo está haciendo. Básicamente, nos dejamos llevar por la creencia de que, si un gran número de personas está eligiendo o comprando algo, entonces debe de ser bueno. Aunque nos guste pensar que los influenciables son los otros, la realidad es que tendemos a confiar más en algo si sabemos que es popular entre los demás.
Este sesgo cognitivo está detrás de numerosas estrategias, como incluir en la web de la empresa testimonios y reseñas positivas de otros clientes para que nos sintamos inclinados a comprar su producto porque es popular y valorado por mucha gente. El riesgo es que nos dejemos ‘arrastrar’ y acabemos comprando algo que quizás a nosotros no nos resulte tan útil.
Por otra parte, cada vez son más las firmas que publican en sus redes sociales fotos y vídeos de influencers o personajes famosos utilizando su producto, lo que hace más probable que muchos quieran probarlo también.
Sesgo de escasez o de urgencia
Se basa en la idea de que percibimos los productos o servicios como más valiosos (aunque no lo sean) cuando creemos que son escasos o que se están agotando rápidamente. Esta urgencia por adquirirlos antes de que se acaben puede llevarnos a tomar decisiones demasiado rápidas sin pensarlo mucho y sin detenernos a evaluar si realmente lo necesitamos.
Imagina que estás en un portal de viajes buscando alojamiento en una ciudad determinada y quieres evaluar diversas opciones. De pronto, encuentras un hotel que te agrada. En principio, tenías intención de seguir mirando, pero hay un mensaje que dice «¡Solo quedan 2 habitaciones!». El temor a que se agoten puede impulsarte a tomar una decisión rápida y pagar la reserva, aun cuando es posible que haya otros alojamientos que se adapten mejor a tus necesidades.
Otros ejemplos muy habituales son las ediciones limitadas de algunos productos y las ventas por liquidación.
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Sesgo de autoridad
Tendemos a confiar y a seguir las opiniones de personas o figuras que consideramos expertas en determinado campo.
Cuando una empresa utiliza el sesgo de autoridad para influir en los consumidores, generalmente lo hace a través de testimonios o recomendaciones de expertos reconocidos en el ámbito relacionado con su producto. Por ejemplo, una compañía de productos para el cuidado de la piel puede contratar a un dermatólogo famoso para respaldar y recomendar sus artículos. De este modo, aprovecha el prestigio y la credibilidad del especialista para persuadir a los consumidores de que el producto es efectivo y confiable.
Efecto gratis
Cuando nos ofrecen algo gratis, nos sentimos atraídos por la oportunidad de obtener algo sin tener que gastar dinero. Las empresas son conscientes de este sesgo cognitivo y lo utilizan de manera bastante efectiva en sus estrategias de marketing. Por ejemplo, es común ver promociones del tipo «Compra dos unidades y llévate la tercera gratis» o «Consigue una muestra gratuita». Estas ofertas nos hacen sentir que estamos obteniendo un beneficio adicional sin incurrir en ningún costo extra.
Sin embargo, aunque la idea de conseguir algo gratis resulte muy tentadora, no tenemos que olvidar que, como decía mi abuelo, «nadie da duros por pesetas»:
- Muchas veces esos productos gratuitos son de baja calidad o no se ajusten a tus necesidades reales.
- No son pocos los casos en los que, para aprovechar una oferta gratuita, nos vemos obligados a gastar más dinero en otros productos o servicios complementarios.
- Al ofrecer muestras gratuitas o períodos de prueba sin coste, lo que buscan algunas empresas es generar lealtad a la marca. Y una vez que estés ‘dentro’ es posible que te resulte más difícil cambiar a una opción diferente o abandonar la suscripción. Esto puede llevar a gastos continuos y compromisos a largo plazo con los que no habías contado.
Efecto señuelo o Decoy Effect
El efecto señuelo aparece cuando el vendedor presenta un producto de un modo determinado con la intención de influir en la decisión del consumidor. Se utiliza como estrategia para hacer que una opción parezca más atractiva en comparación con otras disponibles.
Spotify está ofreciendo una suscripción individual por 9,99 euros, un paquete duo para dos personas por 12,99 euros y un pack familiar para seis personas por 14,99 euros. En el caso de las parejas, la escasa diferencia de precio entre la segunda y la tercera, en comparación con el servicio que ofrece cada una, va a aumentar las posibilidades de que se decidan por el paquete familiar aunque no lo necesiten, que es justo lo que la compañía quiere. El señuelo sería el pack intermedio.
Este sesgo cognitivo se utiliza también en algunos restaurantes en los que se ofrecen diferentes opciones de menú, en establecimientos donde se ofrecen diversos tamaños de bebida, en agencias de turismo que ofrecen diferentes opciones de paquetes turísticos, etc. Si no estamos atentos al señuelo, acabaremos gastando más de lo que teníamos previsto.
Efecto anclaje
Ocurre cuando una persona toma decisiones basadas en una referencia inicial (puede ser un número, un precio u otra información relevante) que influye en su percepción y en su valoración de otras opciones posteriores.
Si lo aplicamos a la conducta de compra, el ancla sería el precio inicial de un producto. A partir de ahí y en función de ese precio valoraremos posibles cambios posteriores que haga el vendedor. Si encontramos una camiseta en cuya etiqueta indica que su precio es 50 euros, pero luego se acerca la dependienta y nos dice que está rebajada a 30 euros, nos parecerá mucho más barata que si, de entrada, nos dicen que cuesta 30 euros, aun cuando este último precio siga siendo más alto que el que tiene en otros comercios cercanos.
La trampa está en que podemos acabar comprando un producto de forma impulsiva e irracional, sin investigar otras opciones o sin comprobar si está más barato en otros establecimientos.
Esa estrategia es muy utilizada en los programas de teletienda, en los que se presentan productos con precios iniciales altos para luego ir rebajándolos o, incluso, añadiendo otros objetos. Por un lado, podemos tener la sensación de que estamos obteniendo una oferta especial o un producto de alta calidad a un precio asequible. Sin embargo, en realidad, el precio de descuento puede seguir siendo más alto que el precio real del mercado para ese producto. Además, es muy fácil que el hecho de estar enfocados en el precio nos distraiga de otros aspectos importantes, como la calidad, las características o la utilidad real del producto.
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Efecto Peltzman
Tendemos a asumir más riesgos o a adoptar comportamientos imprudentes cuando nos sentimos más seguros. Este sesgo cognitivo se basa en la idea de que cuando se ponen en marcha medidas de seguridad o se reducen los riesgos en una situación determinada, las personas se inclinan a relajarse más y a tomar decisiones menos prudentes.
¿Cómo aprovechan las empresas este sesgo? Por ejemplo, destacando las características de seguridad o las garantías de lo que ofrecen. En un concesionario de automóviles, es muy posible que el vendedor resalte la tecnología avanzada y cada uno de los elementos de seguridad de cierto modelo. De este modo, el comprador sentirá que conduciendo ese coche irá mucho más seguro y se mostrará más dispuesto a comprarlo, incluso si su precio es mucho más alto que otros modelos similares en el mercado.
La trampa en este caso radica en que si tomamos decisiones basadas únicamente en una sensación de seguridad o en la percepción de mayor protección podemos pasar por alto otros factores igualmente importantes, como el precio, la calidad u otras características específicas del producto que nos están ofreciendo.
Aversión a la pérdida
Por lo general, preferimos evitar pérdidas que arriesgarnos a obtener ganancias equivalentes.
Tenemos un ejemplo bastante habitual en la posibilidad de devolución de un artículo con reembolso garantizado de lo que hemos pagado. Con esta estrategia, las empresas buscan reducir o eliminan el temor a la pérdida y que los consumidores se sientan más seguros al comprar un producto porque saben que si no están satisfechos, podrán recuperar su dinero. La realidad es que luego, en la práctica, no te lo ponen tan fácil y muchos acabamos quedándonos con la compra solo por no complicarnos la vida.
FOMO o Miedo a perderse algo
En lo que respecta al comportamiento de compra, este sesgo está estrechamente relacionado con la aversión a la pérdida. El FOMO o «Fear of Missing Out» (miedo a perderse algo) se refiere al temor que a perder una oportunidad única o a quedarnos fuera de una experiencia que consideramos valiosa.
Algunas empresas ‘avivan’ este miedo avisando de que tienen un stock limitado y quedan muy pocas unidades, mostrando cuántas personas están en ese momento viendo el mismo producto que nosotros, o con cronómetros de cuenta atrás avisando de que el tiempo pasa y si no compramos nos quedaremos sin el producto o el servicio.
(Si te interesa, puedes leer en este mismo blog el artículo FOMO (I): Qué es y cómo saber si me está amargando la vida)
Efecto Dunning-Kruger
Según este sesgo, las personas con habilidades limitadas o conocimientos insuficientes sobre un tema tienden a sobrevalorar su competencia. Es decir, creen erróneamente que son mejores o más capaces de lo que realmente son.
Los bancos, por ejemplo, aprovechan el Efecto Dunning-Kruger cuando quieren ‘colocar’ ciertas opciones de inversión a sus clientes. Aunque se trata de productos financieros que son muy arriesgados y complejos, ellos los presentan de manera que parecen sencillos de manejar y con un alto rendimiento. Esto puede hacer que los potenciales inversores confíen de más en sus propios conocimientos y habilidades y pasen por alto el verdadero riesgo de la operación, con el consiguiente peligro de llegar a perder mucho dinero.
Sesgo de confirmación
Tendemos a focalizar nuestra atención en la información que confirma nuestras creencias y, de forma paralela, a ignorar, desvalorizar o dar menos importancia a la que las contradicen.
Trasladado al ámbito del consumo, si tengo preferencia por determinada marca de ordenadores, cada vez que encuentre reseñas tenderé a prestar más atención a los aspectos positivos y a ignorar o minimizar los negativos. Y también es muy posible que, cuando me encuentre con información o testimonios sobre otras marcas, me enfoque en lo negativo y descarte rápidamente cualquier cualidad positiva.
El problema está en que puede limitar mucho nuestra capacidad para obtener una visión completa y objetiva de un producto o servicio y llevarnos a decisiones sesgadas y a perder oportunidades que podrían ser más beneficiosas o adecuadas para nuestras necesidades.
Efecto halo
Ocurre cuando nuestra percepción de una persona, producto o marca se ve influida por una característica o cualidad que nos llama la atención.
Aquí voy a ponerme yo como ejemplo. Imagina que estás buscando una psicóloga a través de internet y llegas a mi web por casualidad. Nadie te ha hablado de mí, no sabes cómo trabajo, pero resulta que te encanta la web. Te habrás dejado llevar por el efecto halo si, a partir de este detalle, generalizas tu buena impresión y das por hecho mi profesionalidad o mi buen hacer como terapeuta sin siquiera haber asistido a una sesión. Lo racional sería que concertaras una cita, asistieses a algunas sesiones y comprobaras por ti mismo o por ti misma si soy el tipo de profesional que buscas.
Este es el motivo también por el que algunas firmas eligen a personajes famosos y atractivos para anunciar sus artículos o servicios. Porque, sin ser conscientes, proyectaremos la belleza, el carisma o el atractivo de la persona en eso que está promocionando y que la empresa quiere vender. En el caso de George Clooney y Nespresso, por ejemplo, la firma buscó una figura reconocida y admirada buscando transferir la imagen positiva del actor hacia el producto.
Nespresso aprovecha el efecto halo eligiendo a George Clooney para que promocione su producto.
El problema está en que podemos acabar realizando compras impulsivas, sin fijarnos en aspectos tan relevantes como la calidad real del producto o si realmente lo necesitamos.
Heurístico de categorías
Nuestro cerebro tiende a agrupar las cosas en categorías para hacer más fácil el procesamiento de la información. Por ejemplo, si vemos un objeto con ruedas y motor, lo categorizamos como un coche sin tener que pensar en cada detalle específico.
En lo que se refiere al comportamiento de compra, muchas empresas captan la atención del público presentando sus productos de manera que se ajusten a categorías específicas que resulten atractivas para los consumidores. Por ejemplo, si una compañía quiere vender un nuevo tipo de bebida energética, puede promocionarla como una bebida deportiva que mejora el rendimiento físico. Al hacerlo, están aprovechando la categoría de «bebida deportiva» que ya tiene una asociación positiva en la mente del público.
(La segunda parte de los sesgos cognitivos que nos llevan a tomar malas decisiones de compra la tenéis aquí)
Referencias bibliográficas
Kahneman, D. (2012). Pensar rápido, pensar despacio. Barcelona: Random House Mondadori, S.A.
Ruiz, J. (2018). Todos somos clientes. ¿Qué nos induce a comprar? Descubriendo la mente del comprador con el neuromarketing. Madrid: Pirámide