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junio 2023

Hombres maltratados: Una violencia invisible y silenciada, pero real

Hombres maltratados: Ellos también sufren violencia doméstica

Hombres maltratados: Ellos también sufren violencia doméstica 2000 1333 BELÉN PICADO

Cuando pensamos en violencia en la pareja, automáticamente nos viene a la cabeza la imagen de un hombre maltratando a una mujer. En parte, porque es lo más habitual. Sin embargo, el hecho de que los casos de hombres maltratados sean menos frecuentes no debería ser excusa para prestar menos atención a un problema injustamente silenciado, pero que también es real e igualmente causa mucho dolor en quien lo sufre.

Es un hecho irrefutable que hay muchas más mujeres víctimas de violencia en la pareja. Y es esta considerable diferencia en el número de casos, unida a otros factores como que se subestime la realidad de los hombres maltratados tanto a nivel social como institucional, lo que hace que haya una menor visibilidad. Todo esto, sumado a que socialmente los hombres son los fuertes, los que se imponen y los que tienen que «llevar los pantalones» en casa, hace que los que están sufriendo violencia doméstica no solo se muestren más reacios a admitirlo, sino también a denunciarlo o a pedir ayuda. De hecho, en la mayoría de las ocasiones, son las mujeres del entorno de la víctima (madres, hermanas, amigas…) quienes denuncian.

No es un tema para tomarlo a la ligera, ya que cuando la situación de maltrato hacia el hombre se prolonga en el tiempo, su salud mental y emocional puede verse seriamente afectada. Algunos de los problemas que pueden aparecer: sentimiento de culpa, baja autoestima, soledad, sentimientos de rabia e impotencia, alteraciones del sueño, deterioro de las relaciones interpersonales, depresión, ansiedad, etc. En los casos más graves, el hombre maltratado puede, incluso, llegar a recurrir al suicidio. 

Violencia doméstica y violencia de género

Antes de continuar, es necesario conocer la diferencia entre violencia de género y violencia doméstica:

Se entiende por violencia de género todo acto de violencia física o psicológica (incluidas las agresiones a la libertad sexual, las amenazas, las coacciones o la privación arbitraria de libertad) que se ejerza contra las mujeres por el mero hecho de serlo y por parte de «quienes sean o hayan sido sus cónyuges o de quienes estén o hayan estado ligados a ellas por relaciones similares de afectividad». (Ley contra la Violencia de Género).

El concepto de violencia doméstica, por su parte, se recoge en el artículo 173.2 del Código Penal y se refiere a todo acto de violencia física o psicológica ejercida por el hombre o por la mujer sobre miembros del núcleo familiar o con una relación de convivencia (descendientes, ascendientes, cónyuges, hermanos, etc.). En este caso y a diferencia de la violencia de género, no hay relación entre la violencia y el sexo de la víctima, que puede ser un varón o una mujer.

En España, según datos del Instituto Nacional de Estadística (INE), en 2022 se registraron 8.151 personas víctimas de violencia doméstica, de las cuales el 39, 3 % fueron hombres (hay que tener en cuenta que cuantificar los hombres maltratados es difícil, ya que muchos nunca llegan a poner una denuncia).

Los hombres maltratados sufren sobre todo violencia psicológica y emocional por parte de sus parejas.

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Por qué hay una menor visibilización de este problema

Hay varios factores que influyen en que el maltrato hacia los hombres permanezca en un segundo plano:

  • Falta de credibilidad. Cuando un hombre decide poner una denuncia es habitual que se tope con un muro de desconfianza, primero en el entorno policial y luego en el judicial.
  • No hay concienciación social. Pese a los avances alcanzados en materia de igualdad, vivimos en una sociedad que sigue considerando al varón una figura de poder y fortaleza (un «hombre de verdad» tiene que ser seguro de sí mismo, exitoso, competitivo, proveedor, valiente…). Estas atribuciones hacen que le cueste más exponerse como víctima de maltrato y, además, dificultan que la sociedad empatice con esta realidad sin considerarla un signo de debilidad o sin cuestionar la masculinidad o la virilidad del varón maltratado.
  • Miedo a las burlas. Si ya bastante complicado es admitir que su pareja lo está maltratando, imaginad cómo puede sentirse cuando, además de esta humillación, se convierte en blanco de los chistes de sus amigos o, incluso, de las burlas más o menos explícitas de las instituciones a las que recurre en busca de apoyo.
  • Escasos recursos institucionales. Las mujeres maltratadas tienen acceso a más recursos que los hombres, que apenas cuentan con organismos o asociaciones a los que acudir. Tampoco existe, por ejemplo, un teléfono de emergencia al que llamar (en el 016 no se atienden llamadas de varones víctimas de violencia doméstica).

Principales formas en las que la mujer ejerce violencia contra su pareja

Las dinámicas de violencia que se ejercen contra los hombres dentro de la pareja pueden darse por separado o estar interrelacionadas. Estas son los principales:

  • Maltrato físico. Es el más evidente y el que se detecta más rápidamente, pero no es el más habitual.
  • Maltrato psicológico. En este tipo de violencia se incluyen actitudes como humillar, avergonzar, ridiculizar, criticar, controlar, etc. Hay maltrato psicológico, por ejemplo, cuando tu novia se pasa el día recordándote todo lo que haces mal, cuando te insulta, te recuerda lo poco que vales o se mete con alguna característica de tu aspecto físico.
  • Humillación sexual. «Ni para esto sirves», «Mi ex novio era mucho mejor que tú en la cama», «Yo necesito a alguien más fogoso»… Los comentarios despectivos relacionados con las relaciones sexuales son otro modo de maltrato que puede socavar la autoestima del varón, dificultándole la posibilidad de entablar futuras relaciones.
  • Aislamiento. Es común que la mujer haga todo lo posible por alejar a su pareja de su círculo más cercano. A menudo lo hará de forma sutil, buscando todo tipo de excusas cada vez que él quiere visitar a su familia o quedar con sus amigos y consiguiendo que esos planes nunca se lleven a cabo. Pero también puede recurrir a insultos o críticas crueles cuando los seres queridos de él se den cuenta de que algo está sucediendo o le pregunten si todo va bien. Al final, por evitar dar explicaciones a su familia y tener conflictos y discusiones con su pareja, él acabará espaciando más esos encuentros y aislándose, que es justo lo que ella quiere.
  • Control de la economía. Se produce cuando la mujer aprovecha que su pareja no tiene ingresos económicos o que ella gana más, para controlar, limitar o negarle el acceso al dinero. Ahora bien, también puede darse en casos en los que ella no trabaja o tiene menos ingresos, pero decide encargarse de administrar la economía familiar. En cualquier caso, ella gasta lo que quiere y en lo que quiere, por caro o innecesario que sea, mientras que él debe rendir cuentas del más mínimo gasto. Como señala Silvia Congost en El hombre invisible. El maltrato psicológico a los hombres, «administrar el dinero de la pareja sin que esta pueda acceder a él cuando quiera, es uno de los indicios de maltrato más comunes».
  • Utilizar a los hijos. A través del chantaje emocional, la mujer hará sentir a su pareja que es un mal padre si este llega a plantear la posibilidad de una separación o lo amenazará con hacer todo lo posible para que no vuelva a verlos.

¿Por qué un hombre se queda en una relación de maltrato?

  • Negación y evitación. Es posible que niegue o minimice ciertas conductas tóxicas de su pareja femenina, especialmente si ese modo de relacionarse es el que aprendió en su infancia.
  • Idealización. Muchos hombres maltratados viven alimentándose de los buenos recuerdos, de evocar los momentos felices vividos al inicio de la relación. O bien sobrevaloran a sus parejas, atribuyéndoles una mayor fortaleza (física, psicológica, económica, etc.) en comparación con la que creen que les falta a ellos.
  • Temor a que se ponga en duda su masculinidad. A veces no solo no se plantean dejar la relación, sino que ni siquiera llegan a expresar cómo se sienten ni a comunicar a su pareja que cierto comportamiento les está haciendo sentir mal. Y todo por temor a ser vistos como débiles o menos hombres.
  • Miedo a perder a sus hijos. Al verse en desventaja en términos legales y ante el chantaje emocional de su pareja, muchos hombres optan por «aguantar» y permanecer en la relación para no perder a sus hijos.
  • Vergüenza. El miedo al que dirán también es un factor importante a la hora de no romper la relación. Al hecho de que reconocerse como víctimas les provoca una profunda vergüenza, se añade que muchos de estos hombres han aprendido que pedir ayuda es de débiles (más aún si esta petición está motivada porque están siendo maltratados por una mujer)

La vergüenza es uno de los factores que llevan al hombre maltratado a seguir en la relación.

  • Falta de referentes. Al tratarse de una realidad tan oculta, es muy complicado saber si alguien conocido o cercano ha pasado por lo mismo. Esto hace que muchos hombres se sientan perdidos y desorientados y no sepan qué hacer o dónde acudir.
  • Culpa. A menudo, el hombre maltratado se siente responsable y culpable de la violencia que está sufriendo. Cuando aparece este sentimiento de culpa y según explica el sociólogo Todd Migliaccio, la víctima intenta calmar a la mujer «y reducir cualquier conflicto potencial, intentando corregir y controlar todas aquellas situaciones que más incitan los arrebatos violentos de su pareja».
  • Justificación. Se asume que se ha hecho algo que haya provocado a la pareja («Me lo merezco, yo lo provoqué») o se justifica el maltrato en nombre de una desproporcionada responsabilidad sobre la situación familiar («Es normal que me desprecie, ni siquiera soy capaz de encontrar un empleo estable»).
  • Modelos de crianza. Otro factor que influye en que se normalice el maltrato es haber crecido en una familia donde la violencia era habitual. O donde la figura materna ejercía la autoridad de modo unilateral, tenía rasgos narcisistas o era demasiado sobreprotectora y controladora.
    (Si te interesa, puedes leer en este mismo blog el artículo Madres narcisistas, sobreprotectoras, ausentes… 25 pistas para identificarlas)
  • Ideales y creencias. Más allá de creencias religiosas,  para algunos hombres la lealtad y el compromiso con el matrimonio son valores inquebrantables y la esgrimen como razón fundamental para permanecer unidos a sus parejas maltratadoras.
  • Miedo a represalias. Algunas mujeres, ante la posibilidad de una ruptura, recurren a la intimidación. Y no solo amenazan a sus parejas con quitarles a sus hijos; también con hacerse daño ellas mismas y denunciarlos a ellos por malos tratos.
  • Dependencia emocional. Cuando el maltrato es continuado llega un momento en que el hombre depende cada vez más de su pareja hasta convencerse de que nunca podrá vivir sin ella («La necesito porque yo no sé hacer nada bien», «Tengo mucha suerte de tenerla a mi lado»).

Cómo sé si soy un hombre maltratado

Hay señales de alerta que no pueden pasarse por alto:

  • Responsabilidad desigual. Vivís juntos y los dos trabajáis, pero no existe un reparto de responsabilidades equitativo. Prácticamente has renunciado a tu tiempo de ocio y te ocupas de todo en casa. Aun así, ella siempre encuentra una excusa para recriminarte que no haces nada. O te reprocha el más mínimo error u olvido («Eres un inútil, ni siquiera eres capaz de acordarte de sacar la basura»).
  • Amenazas. Te manipula recurriendo a la intimidación, especialmente si tenéis hijos: «Si te atreves a dejarme, olvídate de tus hijos porque me ocuparé de que no vuelvas a verlos y de que no quieran saber nada de ti». Hay mujeres que, incluso, amenazan con hacerse daño a sí mismas: «Cualquier día cuando vuelvas me encontrarás muerta y eso te pesará el resto de tu vida».
  • Humillaciones. No solo no te valora, sino que aprovecha cualquier ocasión para humillarte: «Pero dónde vas a ir, si soy yo la única que te aguanta», «No sirves para nada», «Cualquiera de tus amigos es más hombre que tú».
  • Chantaje. Pone en duda tu amor y tu interés por ella recurriendo al chantaje: «Si me quisieras de verdad, me harías mejores regalos», «Si tu amor fuera sincero me pondrías por delante de tus amigos»
  • Luz de gas. Manipula la realidad, se burla si llegas a expresar tus emociones, te hace dudar de tu propia cordura. Muchas veces, acabas pidiéndole perdón, aunque no hayas hecho nada y sin saber bien cómo has terminado metiéndote en una discusión absurda. Además, utiliza en tu contra cualquier confesión que le hayas hecho antes («No me extraña que tu padre prefiera a tu hermano y se meta contigo por ser débil»).
    (Si te interesa, puedes leer en este mismo blog el artículo Luz de gas o gaslighting (I): Identifica si sufres este tipo de maltrato psicológico)
  • Agresiones físicas. En ocasiones ha ido más allá del maltrato verbal y te ha lanzado algún objeto o te ha agredido con arañazos, golpes, mordiscos, bofetadas, etc.
  • Conductas controladoras. Frases típicas de esta actitud: «¿Dónde has estado? ¿Había muchas mujeres?», «¿Por qué has sonreído a mi amiga? ¿Acaso te gusta más que yo?», «A tus amigos solo les interesa ligar, no quiero que vuelvas a salir con ellos». Al final, acabas renunciando a tus amigos y ya solo sales con ella para evitar sus interrogatorios. Incluso, intenta controlar cómo gastas el dinero, lo que comes o qué ropa llevas puesta.

La importancia de pedir ayuda

Aunque la solución pasa por poner fin a la relación cuanto antes, ya hemos visto que no siempre resulta fácil. Si crees que estás siendo víctima de maltrato o, incluso, si no lo tienes totalmente claro, es importante que te sinceres con alguna persona de confianza. Es normal que al principio te cueste hablar de ello, pero también es muy probable que te alivie.

En caso de que no tengas a nadie, no dudes en pedir ayuda profesional. En terapia podrás hablar con total libertad y obtener recursos para afrontar esta dolorosa situación, así como para evitar que se repita en un futuro.

Los hombres maltratados encuentran muchos obstáculos a la hora de pedir ayuda.

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Cómo ayudar a un hombre que está sufriendo maltrato por parte de su pareja

Lo primero: escuchemos sin juzgar. Evitemos juicios, reproches, sermones, frases del tipo «Ya te lo dije» y, sobre todo, burlas o bromas fuera de lugar. Tampoco deberíamos presionar para que deje la relación o enfadarnos con él si no lo hace.

En lugar de ello, le escucharemos, dejaremos que se exprese, le ayudaremos a buscar soluciones si así nos lo pide. Y, si es necesario, le apoyaremos a la hora de encontrar y acceder a recursos legales. Hagámosle saber que vamos a estar ahí para lo que necesite y cuándo lo necesite.

Referencias bibliográficas

Congost, S. (2018). El hombre invisible: El maltrato psicológico a los hombres

Folguera, L. (2014). Hombres maltratados: Masculinidad y control social. Barcelona: Edicions Bellaterra

INE. (2023). Estadística de Violencia Doméstica y Violencia de Género. Año 2022. Madrid: Instituto Nacional de Estadística

Migliaccio, T. A. (2002). Abused Husbands: A Narrative Analysis. Journal of Family Issues, 23(1), 26–52.

Comprar a ciegas: Sesgos cognitivos que nos lleva a gastar sin pensar

Comprar a ciegas: Sesgos cognitivos que nos llevan a gastar sin pensar (II)

Comprar a ciegas: Sesgos cognitivos que nos llevan a gastar sin pensar (II) 1500 1000 BELÉN PICADO

Que levante la mano quien ha ido al supermercado a por un litro de leche y una barra de pan y ha salido con eso, con una bolsa de patatas fritas, un paquete de galletas que estaba rebajado y un producto de limpieza que ni siquiera usa habitualmente… O quien ha entrado en una tienda online para comprobar si hay un producto que está buscando y, aunque no lo ha encontrado, ha acabado tirando de tarjeta para pedir dos o tres cosas que en realidad no necesitaba… Como decíamos en la primera parte de este artículo, todos y todas creemos que cuando compramos lo hacemos desde nuestro cerebro racional. Sin embargo, en la mayoría de las ocasiones, los que están detrás de nuestras conductas son unos atajos mentales que a veces nos llevan a lugares que no teníamos previstos y a gastar sin pensar.

Y es que, en lo que se refiere al comportamiento de compra, los sesgos cognitivos pueden:

  • Distorsionar nuestra percepción de la información que nos dan las empresas acerca de lo que quieren vendernos.
  • Llevarnos a tomar decisiones irracionales, impulsivas o precipitadas basadas más en nuestro instinto que en la lógica.

Ahora sí, vamos con la segunda parte de esta larga lista de sesgos cognitivos de los que, a menudo, las empresas se aprovechan para que gastemos más. (La primera parte puedes leerla aquí)

Efecto encuadre o Efecto marco

La forma en que se ofrece la información afecta a nuestras decisiones. Es decir, la misma información puede ser percibida de manera diferente o dar lugar a conclusiones distintas, dependiendo de cómo se presente.

Si una academia de formación destaca que «tiene un 90% de aprobados», el potencial cliente se va a mostrar más receptivo que si señala: «Nuestra academia tiene solo un 10% de fracasos» (aunque en realidad nos está aportando la misma información). Del mismo modo que no es lo mismo decir decir «Apúntate por solo 1 euro al día» que «Apúntate por solo 30 euros al mes».

También puede utilizarse el encuadre negativo. Es el caso de una compañía aseguradora que resalta los riesgos y peligros asociados con no tener un seguro. De esto modo, genera temor en los consumidores y los motiva a adquirir una póliza para protegerse.

Si no estamos atentos a este sesgo cognitivo, es fácil gastar sin pensar y que nos manipulen sin darnos cuenta. Hasta que acabemos eligiendo una opción que, de otra manera, ni siquiera habríamos considerado.

Sesgo grupal o endogrupal

Se refiere a la tendencia a mostrar mayor favoritismo o preferencia hacia los miembros de nuestro propio grupo en comparación con quienes son ajenos a él.

Una de las estrategias que utilizan algunas empresas es crear una comunidad en la que sus integrantes se sientan parte de algo superior. En el mundo de los videojuegos los desarrolladores utilizan el sesgo endogrupal para crear grandes comunidades virtuales y fomentar el sentido de pertenencia y la conexión emocional entre los jugadores y el juego, lo que a su vez influye en su comportamiento de compra y en su compromiso con el producto. Al sentirse emocionalmente conectados, estarán más dispuestos a gastarse dinero en contenidos adicionales, actualizaciones o eventos relacionados con el juego en cuestión. En pocas palabras, gastarán más y de forma menos consciente.

La industria de los videojuegos aprovecha el sesgo endogrupal para aumentar sus ventas.

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Efecto Ikea

Tendencia a valorar más los productos o servicios en los que hemos invertido nuestro esfuerzo. Cuando dedicamos tiempo y dedicación en construir, montar o crear algo (los muebles de Ikea son el ejemplo perfecto), desarrollamos un mayor sentido de propiedad, satisfacción e, incluso, apego emocional hacia el producto final.

El problema es que esto nos puede llevar a gastar sin pensar. Sobrevaloraremos el producto y lo percibiremos como más valioso o de mayor calidad de lo que realmente es, lo que probablemente desembocará en decisiones de compra impulsivas y poco racionales.

Efecto lujo

Tendemos a percibir un producto o servicio como más valioso o de mayor calidad cuanto más alto es su precio. O lo que es lo mismo: relacionamos el precio elevado con la exclusividad y el prestigio, lo que nos lleva a creer que el artículo es mejor que otros de menor precio y que poseerlo nos aportará también un mayor estatus.

Algunas empresas, que conocen bien esta ‘debilidad’, la aprovechan en sus campañas de marketing y publicidad para enfatizar la exclusividad y la sofisticación de sus productos y generar así un deseo de pertenecer al selecto grupo de consumidores que ya los poseen.

El resultado en numerosas ocasiones es que acabamos gastando mucho más de lo que deberíamos, en vez de comprar otros productos que sí son realmente necesarios o que, con un menos coste, cumplen con los requisitos que buscamos. Es importante tener en cuenta que un precio alto no siempre garantiza una mayor calidad.

Sesgo de denominación

Cuando se trata de dinero en efectivo nos cuesta menos gastarlo si tenemos monedas que si llevamos billetes. Imagina que vas a un bazar: ves algo que te gusta y, además, solo cuesta 2 euros. Es bastante más probable que lo compres si llevas la cantidad en monedas que si tienes que cambiar un billete de 50 euros.

Una compañía de telefonía tendrá más posibilidades de que contrates una línea de móvil si en su promoción asegura que te costará «lo que te cuesta un café al día» que si indica el precio total al mes. Otro ejemplo que llevará a gastar más es el del negocio que publicita una suscripción a su servicio postventa con el eslogan «Te costará menos de 1 euro al día». En ambos casos, lo que se está haciendo es evocar, de algún modo, la imagen de las monedas y así parecer más económico de lo que es.

También están recurriendo a este sesgo los comercios que ofrecen pagar «en cómodos plazos» el total de la compra.

Sesgo de la ilusión de la verdad o Efecto repetición

Consiste en creer que algo es verdadero solo porque lo hemos escuchado repetidamente. Aunque la información puede ser falsa o no estar respaldada por una evidencia sólida, nuestra mente tiende a darle más credibilidad únicamente porque nos resulta más familiar. Al final, de tanto escuchar algo, nuestra mente lo percibe como cierto, aunque no lo sea.

Un ejemplo bastante común de este sesgo en el ámbito de la publicidad es la repetición constante de eslóganes o mensajes simples y directos para que los consumidores se familiaricen con ellos y aumente la probabilidad de que los perciban como verdaderos, independientemente de que lo sean. Seguro que muchos recordáis frases como «La marca más usada por los dentistas» (Oral-B), «El maquillaje de los maquilladores» (Max Factor) o «Lava más blanco» (Ariel).

Este sesgo puede llevar a decisiones basadas en información sesgada o engañosa.

Sesgo de autojustificación

Por lo general, buscamos justificar o racionalizar nuestras propias acciones, decisiones o creencias, aun cuando podrían ser incorrectas. Es una tendencia natural de proteger nuestra autoestima y mantener una imagen positiva de nosotros mismos.

A la hora de comprar tendemos a buscar justificaciones o razones para respaldar nuestras decisiones de compra, incluso si han sido impulsivas o poco racionales. Por ejemplo, en lugar de pensar que he cometido una locura y me sienta culpable por haberme gastado un dineral en un coche de alta gama, me justificaré autoconvenciéndome de que lo necesito cuando no es así. Incluso, argumentaré ante quien sea que la calidad justifica el gasto extra que me van a suponer las reparaciones, revisiones, etc.

Caer en este sesgo no solo nos puede llevar a gastar sin pensar y a realizar compras innecesarias y compulsivas, sino también a acumular deudas.

Los sesgos cognitivos influyen en nuestras decisiones de compra.

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Sesgo de statu quo

Este sesgo nos empuja a mantener las cosas como están y a no buscar otras alternativas, pese a que no haya un claro beneficio en mantenerlas o, incluso, aunque existan opciones mejores.

La comodidad, el temor a la incertidumbre o el esfuerzo que conlleva investigar otras alternativas, por ejemplo, pueden hacer que nos mantengamos fieles a ciertas marcas o productos que llevamos mucho tiempo utilizando pero que quizás ya no sean lo que más nos conviene o aunque haya opciones mejores para nosotros.

Las empresas aprovechan este sesgo cognitivo fomentando la lealtad del cliente con programas de fidelización, descuentos especiales para usuarios habituales o promociones exclusivas. Así evitan que exploremos otras opciones o cancelemos una suscripción, por ejemplo.

Sesgo de reciprocidad

Las personas tendemos a sentir la obligación de corresponder a los gestos o favores que recibimos de otros.

Para crear este sentido de reciprocidad, las empresas recurren a estrategias como ofrecer regalos o muestras gratuitas de sus productos o, en el caso de algunos servicios, brindar una primera visita o sesión gratis. Si, por ejemplo, en una clínica dental me ofrecen una primera consulta gratuita es muy posible que me sienta más inclinada a continuar el tratamiento ahí o a convertirme en paciente regular.

Este sesgo puede llevarnos a sentirnos en la obligación de realizar una compra o mantener una relación comercial únicamente por el sentimiento de deuda o gratitud y pese a que no sea realmente lo que deseamos o necesitamos. El resultado es gastar sin pensar. Adquiriremos productos o servicios innecesarios o nos meteremos en compromisos financieros a largo plazo que no teníamos previstos.

Sesgo de disponibilidad

Tendemos a sobrevalorar la importancia de eventos o experiencias que son más fáciles de recordar o que están más disponibles en nuestra memoria. El hecho de que una marca esté más presente que otra en nuestras vidas ayudará a que la recordemos antes el día que queramos tomar una decisión de compra.

Marcas tan conocidas como Coca-Cola, Amazon o Zara aprovechan muy bien este sesgo al asegurarse de que sus marcas y productos estén fácilmente disponibles en la mente de los consumidores. Esto les permite influir en las decisiones de compra al crear una sensación de familiaridad, conveniencia y accesibilidad.

Falacia del costo hundido

La falacia del costo hundido, también conocida como efecto del costo irrecuperable o trampa del costo irrecuperable, es un sesgo cognitivo que también puede conducirnos a gastar sin pensar. Nos lleva a tomar decisiones basadas en el dinero, tiempo o recursos que ya hemos invertido en una situación. Incluso si esa decisión no es racional o beneficiosa a largo plazo.

Sería el caso de un estudiante que continúa asistiendo a un curso que no está cumpliendo sus expectativas solo porque ya ha pagado la matrícula. La academia, además, aprovecha este sesgo haciendo hincapié en las políticas de reembolso limitadas o resaltando historias de éxito de otros que perseveraron a pesar de las dificultades. Todo esto crea una presión psicológica en el alumno para que continúe, incluso si no está obteniendo los beneficios deseados. Y, obviamente, sigue pagando religiosamente sus mensualidades…

Muchas veces nos aferramos a productos o servicios que ya hemos adquirido, incluso si no estamos satisfechos o si existen alternativas para justificar la inversión pasada, aunque no sea lo más conveniente o beneficioso.

Sesgo de predicción emocional

Al tomar determinadas decisiones en el presente, tendemos a sobreestimar la intensidad y la duración de nuestras emociones en el futuro. En otras palabras, cuando tenemos que evaluar opciones, como comprar un producto o participar en un evento, solemos ser más proclives a imaginar que la emoción que experimentaremos en el futuro será mucho más intensa y duradera de lo que realmente será.

Este sesgo se debe a que la capacidad para predecir nuestras emociones futuras está influenciada por nuestro estado emocional actual y por las expectativas que tengamos.

Un ejemplo concreto podría ser una agencia de viajes que utiliza imágenes y textos evocadores para promocionar un destino turístico. Al mostrar paisajes paradisíacos, actividades super emocionantes y experiencias inolvidables, están creando en los potenciales viajeros unas expectativas que pueden influir mucho en su decisión de compra, ya que creerán que van a experimentar todas esas extraordinarias e intensas emociones durante su viaje. De este modo, es más fácil gastar sin pensar que muy probablemente todo será menos intenso de lo que aparece en nuestra imaginación.

Sesgo de percepción de gasto

Fenómeno por el que los consumidores tienen dificultades para evaluar la cantidad de dinero que están gastando en un determinado producto o servicio. Si no estamos atentos, subestimaremos el costo real de un producto debido a los descuentos, promociones o estrategias que utilizan las empresas y que pueden hacer que creamos que estamos obteniendo una ganga o un buen trato, cuando en realidad estamos gastando más dinero de lo que pensábamos.

Algunas de estas estrategias que hacen más fácil gastar sin pensar:

  • Efecto redondeo o precios psicológicos. Cuando vemos un artículo que cuesta 9,99 euros es fácil que lo percibamos más cerca de los 9 euros que de los 10. Tendemos a redondear los precios a cantidades más simples y fáciles de procesar mentalmente, lo que puede llevar a una percepción errónea del gasto real. Racionalmente, sabemos que apenas hay diferencia entre 9,99 euros y 10 euros y que ese precio psicológico está más cerca del 10 que del 9, pero eso no importa demasiado si tenemos en cuenta que la compra es un proceso emocional.
  • No especificar la moneda. Algunas empresas indican sus precios solo con una cifra, sin especificar el tipo de moneda. Esto hace que la percepción del gasto sea menor porque no asociamos tan directamente el importe que vemos con el dinero que vamos a gastar, algo que sí hacemos cuando al importe del producto le acompaña el símbolo de la moneda.
  • Ambigüedad. ¿Qué creéis que es mejor? ¿Día sin IVA o rebajas del 20%? Contrariamente a lo que pueda parecernos en un principio, nos saldría más a cuenta el descuento del 20%. Supongamos que un televisor cuesta 847 euros. Si le descontamos el IVA pagaríamos 700 euros y nos ahorraríamos los 147 que corresponden a dicho impuesto. En el segundo caso, al rebajar el 20% sobre el precio de venta, es decir, sobre 847 euros, pagaremos 677,6 euros, y nos ahorraremos 169,4 euros.
Los sesgos cognitivos pueden llevarnos a gastar sin pensar.

Los sesgos cognitivos nos pueden llevar a gastar sin pensar. Imagen de nensuria en Freepik

Efecto Forer

Este sesgo se da cuando aceptamos generalizaciones que podrían resultar válidas para cualquier persona, como si fueran descripciones fiables y detalladas de nuestra personalidad. Además de ser muy utilizado por videntes y en horóscopos (te cuento más sobre esto en este artículo), también es un recurso para influir en nuestro comportamiento de compra.

Es el caso de las aplicaciones de citas, que utilizan el efecto Forer para atraer y retener usuarios. ¿Cómo? Utilizando algoritmos que generan descripciones generales de personalidad y preferencias de pareja, y mostrando posteriormente coincidencias potenciales basadas en esos perfiles. Aunque las descripciones son bastante ambiguas y generales, los usuarios pueden sentirse atraídos por la idea de encontrar a alguien «hecho a su medida» y, por lo tanto, continuar utilizando la aplicación.

Aunque no hay una fórmula infalible para evitar estos sesgos cognitivos, aprender a reconocerlos nos resultará muy útil y nos permitirá tomar decisiones más racionales, objetivas e inteligentes. O lo que es lo mismo, evitaremos gastar sin pensar.

Y, sobre todo, no olvidemos que si el objetivo de un buen vendedor es convencernos de que necesitamos su producto, nuestra responsabilidad como compradores o consumidores es entrenar nuestro espíritu crítico, razonar y decidir si esa necesidad es real o solo el resultado de una estrategia de marketing.

«La voz de la razón puede ser más tenue que la voz alta y clara de una intuición errónea» (Daniel Kahneman, psicólogo y premio Nobel de Economía)

Referencias bibliográficas

Kahneman, D. (2012). Pensar rápido, pensar despacio. Barcelona: Random House Mondadori, S.A.

Ruiz, J. (2018). Todos somos clientes. ¿Qué nos induce a comprar? Descubriendo la mente del comprador con el neuromarketing. Madrid: Pirámide

 

Comprar a ciegas: Sesgos cognitivos que nos llevan a gastar sin pensar (I)

Comprar a ciegas: Sesgos cognitivos que nos llevan a gastar sin pensar (I)

Comprar a ciegas: Sesgos cognitivos que nos llevan a gastar sin pensar (I) 1500 1000 BELÉN PICADO

Todos creemos que sabemos comprar y que quien se deja llevar por el impulso de gastar es el vecino. Pensamos que realmente adquirimos lo que necesitamos o queremos y que son los demás quienes caen en los «trucos fáciles» de los vendedores. Pero la realidad es que, como seres humanos que somos, todos ‘mordemos el anzuelo’. En las decisiones de compra, nuestro cerebro puede tomar ‘atajos’ que van a modificar nuestra percepción y a influir en que elijamos unas opciones y no otras. Se trata de sesgos cognitivos que nos llevan a comprar a ciegas y las empresas, que lo saben bien, los aprovechan para que gastemos más y más.

Antes de presentaros a esos ‘traviesos’ sesgos que muchas veces nos acaban liando y llevándonos a gastar dinero si apenas ser conscientes de ello, es importante saber que la fisiología del cerebro también tiene su parte de protagonismo. Desde el punto de vista fisiológico, además de la corteza prefrontal, que es la parte del cerebro que nos permite razonar a la hora de tomar decisiones, también influye, y mucho, el sistema límbico, encargado de las emociones, y lo que se conoce como el cerebro reptiliano que es la parte más instintiva y también la más primitiva. Pues bien, es justo al instinto y las emociones donde apuntan las carísimas campañas de marketing y publicidad que contratan las empresas para que consumamos más.

Qué son los sesgos cognitivos

Son atajos mentales que nuestro cerebro utiliza para procesar la información de manera más rápida y eficiente y no eternizarse procesando todos los datos que recibimos a diario. Sin embargo, aunque es cierto que nos ayudan a tomar decisiones más rápidas, también pueden sesgar nuestra percepción y llevarnos a interpretaciones erróneas y conclusiones incorrectas.

Como son muchos los sesgos cognitivos que influyen en nuestro comportamiento de compra y a todos nos conviene conocerlos bien, voy a dividirlos en dos artículos. Vamos con la primera parte:

Efecto ahora o sesgo de gratificación instantánea

Tendemos a dar más importancia a gratificaciones instantáneas o beneficios inmediatos en lugar de esperar para obtener mejores recompensas a largo plazo.

Una estrategia muy habitual que aprovecha este sesgo son las ofertas por tiempo limitado. Imagina que ves un anuncio que dice: «¡Oferta por tiempo limitado! ¡Compra ahora y ahorra un 50% en este increíble vestido!». Al enfocarte en el beneficio inmediato de obtener un descuento significativo, corres el riesgo de comprar sin pararte a pensar si realmente necesitas la prenda o si podrías encontrar una mejor oferta en el futuro o en otro establecimiento.

Efecto de arrastre o Bandwagon

El efecto de arrastre nos lleva a hacer algo solo porque mucha gente lo está haciendo. Básicamente, nos dejamos llevar por la creencia de que, si un gran número de personas está eligiendo o comprando algo, entonces debe de ser bueno. Aunque nos guste pensar que los influenciables son los otros, la realidad es que tendemos a confiar más en algo si sabemos que es popular entre los demás.

Este sesgo cognitivo está detrás de numerosas estrategias, como incluir en la web de la empresa testimonios y reseñas positivas de otros clientes para que nos sintamos inclinados a comprar su producto porque es popular y valorado por mucha gente. El riesgo es que nos dejemos ‘arrastrar’ y acabemos comprando algo que quizás a nosotros no nos resulte tan útil.

Por otra parte, cada vez son más las firmas que publican en sus redes sociales fotos y vídeos de influencers o personajes famosos utilizando su producto, lo que hace más probable que muchos quieran probarlo también.

Sesgo de escasez o de urgencia

Se basa en la idea de que percibimos los productos o servicios como más valiosos (aunque no lo sean) cuando creemos que son escasos o que se están agotando rápidamente. Esta urgencia por adquirirlos antes de que se acaben puede llevarnos a tomar decisiones demasiado rápidas sin pensarlo mucho y sin detenernos a evaluar si realmente lo necesitamos.

Imagina que estás en un portal de viajes buscando alojamiento en una ciudad determinada y quieres evaluar diversas opciones. De pronto, encuentras un hotel que te agrada. En principio, tenías intención de seguir mirando, pero hay un mensaje que dice «¡Solo quedan 2 habitaciones!». El temor a que se agoten puede impulsarte a tomar una decisión rápida y pagar la reserva, aun cuando es posible que haya otros alojamientos que se adapten mejor a tus necesidades.

Otros ejemplos muy habituales son las ediciones limitadas de algunos productos y las ventas por liquidación.

Los sesgos cognitivos nos llevan a comprar a ciegas y las empresas, que lo saben, los aprovechan para que gastemos más.

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Sesgo de autoridad

Tendemos a confiar y a seguir las opiniones de personas o figuras que consideramos expertas en determinado campo.

Cuando una empresa utiliza el sesgo de autoridad para influir en los consumidores, generalmente lo hace a través de testimonios o recomendaciones de expertos reconocidos en el ámbito relacionado con su producto. Por ejemplo, una compañía de productos para el cuidado de la piel puede contratar a un dermatólogo famoso para respaldar y recomendar sus artículos. De este modo, aprovecha el prestigio y la credibilidad del especialista para persuadir a los consumidores de que el producto es efectivo y confiable.

Efecto gratis

Cuando nos ofrecen algo gratis, nos sentimos atraídos por la oportunidad de obtener algo sin tener que gastar dinero. Las empresas son conscientes de este sesgo cognitivo y lo utilizan de manera bastante efectiva en sus estrategias de marketing. Por ejemplo, es común ver promociones del tipo «Compra dos unidades y llévate la tercera gratis» o «Consigue una muestra gratuita». Estas ofertas nos hacen sentir que estamos obteniendo un beneficio adicional sin incurrir en ningún costo extra.

Sin embargo, aunque la idea de conseguir algo gratis resulte muy tentadora, no tenemos que olvidar que, como decía mi abuelo, «nadie da duros por pesetas»:

  • Muchas veces esos productos gratuitos son de baja calidad o no se ajusten a tus necesidades reales.
  • No son pocos los casos en los que, para aprovechar una oferta gratuita, nos vemos obligados a gastar más dinero en otros productos o servicios complementarios.
  • Al ofrecer muestras gratuitas o períodos de prueba sin coste, lo que buscan algunas empresas es generar lealtad a la marca. Y una vez que estés ‘dentro’ es posible que te resulte más difícil cambiar a una opción diferente o abandonar la suscripción. Esto puede llevar a gastos continuos y compromisos a largo plazo con los que no habías contado.

Efecto señuelo o Decoy Effect

El efecto señuelo aparece cuando el vendedor presenta un producto de un modo determinado con la intención de influir en la decisión del consumidor. Se utiliza como estrategia para hacer que una opción parezca más atractiva en comparación con otras disponibles.

Spotify está ofreciendo una suscripción individual por 9,99 euros, un paquete duo para dos personas por 12,99 euros y un pack familiar para seis personas por 14,99 euros. En el caso de las parejas, la escasa diferencia de precio entre la segunda y la tercera, en comparación con el servicio que ofrece cada una, va a aumentar las posibilidades de que se decidan por el paquete familiar aunque no lo necesiten, que es justo lo que la compañía quiere. El señuelo sería el pack intermedio.

Este sesgo cognitivo se utiliza también en algunos restaurantes en los que se ofrecen diferentes opciones de menú, en establecimientos donde se ofrecen diversos tamaños de bebida, en agencias de turismo que ofrecen diferentes opciones de paquetes turísticos, etc. Si no estamos atentos al señuelo, acabaremos gastando más de lo que teníamos previsto.

Efecto anclaje

Ocurre cuando una persona toma decisiones basadas en una referencia inicial (puede ser un número, un precio u otra información relevante) que influye en su percepción y en su valoración de otras opciones posteriores.

Si lo aplicamos a la conducta de compra, el ancla sería el precio inicial de un producto. A partir de ahí y en función de ese precio valoraremos posibles cambios posteriores que haga el vendedor. Si encontramos una camiseta en cuya etiqueta indica que su precio es 50 euros, pero luego se acerca la dependienta y nos dice que está rebajada a 30 euros, nos parecerá mucho más barata que si, de entrada, nos dicen que cuesta 30 euros, aun cuando este último precio siga siendo más alto que el que tiene en otros comercios cercanos.

La trampa está en que podemos acabar comprando un producto de forma impulsiva e irracional, sin investigar otras opciones o sin comprobar si está más barato en otros establecimientos.

Esa estrategia es muy utilizada en los programas de teletienda, en los que se presentan productos con precios iniciales altos para luego ir rebajándolos o, incluso, añadiendo otros objetos. Por un lado, podemos tener la sensación de que estamos obteniendo una oferta especial o un producto de alta calidad a un precio asequible. Sin embargo, en realidad, el precio de descuento puede seguir siendo más alto que el precio real del mercado para ese producto. Además, es muy fácil que el hecho de estar enfocados en el precio nos distraiga de otros aspectos importantes, como la calidad, las características o la utilidad real del producto.

Los sesgos cognitivos influyen en las decisiones de compra.

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Efecto Peltzman

Tendemos a asumir más riesgos o a adoptar comportamientos imprudentes cuando nos sentimos más seguros. Este sesgo cognitivo se basa en la idea de que cuando se ponen en marcha medidas de seguridad o se reducen los riesgos en una situación determinada, las personas se inclinan a relajarse más y a tomar decisiones menos prudentes.

¿Cómo aprovechan las empresas este sesgo? Por ejemplo, destacando las características de seguridad o las garantías de lo que ofrecen. En un concesionario de automóviles, es muy posible que el vendedor resalte la tecnología avanzada y cada uno de los elementos de seguridad de cierto modelo. De este modo, el comprador sentirá que conduciendo ese coche irá mucho más seguro y se mostrará más dispuesto a comprarlo, incluso si su precio es mucho más alto que otros modelos similares en el mercado.

La trampa en este caso radica en que si tomamos decisiones basadas únicamente en una sensación de seguridad o en la percepción de mayor protección podemos pasar por alto otros factores igualmente importantes, como el precio, la calidad u otras características específicas del producto que nos están ofreciendo.

Aversión a la pérdida

Por lo general, preferimos evitar pérdidas que arriesgarnos a obtener ganancias equivalentes.

Tenemos un ejemplo bastante habitual en la posibilidad de devolución de un artículo con reembolso garantizado de lo que hemos pagado. Con esta estrategia, las empresas buscan reducir o eliminan el temor a la pérdida y que los consumidores se sientan más seguros al comprar un producto porque saben que si no están satisfechos, podrán recuperar su dinero. La realidad es que luego, en la práctica, no te lo ponen tan fácil y muchos acabamos quedándonos con la compra solo por no complicarnos la vida.

FOMO o Miedo a perderse algo

En lo que respecta al comportamiento de compra, este sesgo está estrechamente relacionado con la aversión a la pérdida. El FOMO o «Fear of Missing Out» (miedo a perderse algo) se refiere al temor que a perder una oportunidad única o a quedarnos fuera de una experiencia que consideramos valiosa.

Algunas empresas ‘avivan’ este miedo avisando de que tienen un stock limitado y quedan muy pocas unidades, mostrando cuántas personas están en ese momento viendo el mismo producto que nosotros, o con cronómetros de cuenta atrás avisando de que el tiempo pasa y si no compramos nos quedaremos sin el producto o el servicio.

(Si te interesa, puedes leer en este mismo blog el artículo FOMO (I): Qué es y cómo saber si me está amargando la vida)

Efecto Dunning-Kruger

Según este sesgo, las personas con habilidades limitadas o conocimientos insuficientes sobre un tema tienden a sobrevalorar su competencia. Es decir, creen erróneamente que son mejores o más capaces de lo que realmente son.

Los bancos, por ejemplo, aprovechan el Efecto Dunning-Kruger cuando quieren ‘colocar’ ciertas opciones de inversión a sus clientes. Aunque se trata de productos financieros que son muy arriesgados y complejos, ellos los presentan de manera que parecen sencillos de manejar y con un alto rendimiento. Esto puede hacer que los potenciales inversores confíen de más en sus propios conocimientos y habilidades y pasen por alto el verdadero riesgo de la operación, con el consiguiente peligro de llegar a perder mucho dinero.

Sesgo de confirmación

Tendemos a focalizar nuestra atención en la información que confirma nuestras creencias y, de forma paralela, a ignorar, desvalorizar o dar menos importancia a la que las contradicen.

Trasladado al ámbito del consumo, si tengo preferencia por determinada marca de ordenadores, cada vez que encuentre reseñas tenderé a prestar más atención a los aspectos positivos y a ignorar o minimizar los negativos. Y también es muy posible que, cuando me encuentre con información o testimonios sobre otras marcas, me enfoque en lo negativo y descarte rápidamente cualquier cualidad positiva.

El problema está en que puede limitar mucho nuestra capacidad para obtener una visión completa y objetiva de un producto o servicio y llevarnos a decisiones sesgadas y a perder oportunidades que podrían ser más beneficiosas o adecuadas para nuestras necesidades.

Efecto halo

Ocurre cuando nuestra percepción de una persona, producto o marca se ve influida por una característica o cualidad que nos llama la atención.

Aquí voy a ponerme yo como ejemplo. Imagina que estás buscando una psicóloga a través de internet y llegas a mi web por casualidad. Nadie te ha hablado de mí, no sabes cómo trabajo, pero resulta que te encanta la web. Te habrás dejado llevar por el efecto halo si, a partir de este detalle, generalizas tu buena impresión y das por hecho mi profesionalidad o mi buen hacer como terapeuta sin siquiera haber asistido a una sesión. Lo racional sería que concertaras una cita, asistieses a algunas sesiones y comprobaras por ti mismo o por ti misma si soy el tipo de profesional que buscas.

Este es el motivo también por el que algunas firmas eligen a personajes famosos y atractivos para anunciar sus artículos o servicios. Porque, sin ser conscientes, proyectaremos la belleza, el carisma o el atractivo de la persona en eso que está promocionando y que la empresa quiere vender. En el caso de George Clooney y Nespresso, por ejemplo, la firma buscó una figura reconocida y admirada buscando transferir la imagen positiva del actor hacia el producto.

Nespresso aprovecha el efecto halo eligiendo a George Clooney para que promocione su producto.

Nespresso aprovecha el efecto halo eligiendo a George Clooney para que promocione su producto.

El problema está en que podemos acabar realizando compras impulsivas, sin fijarnos en aspectos tan relevantes como la calidad real del producto o si realmente lo necesitamos.

Heurístico de categorías

Nuestro cerebro tiende a agrupar las cosas en categorías para hacer más fácil el procesamiento de la información. Por ejemplo, si vemos un objeto con ruedas y motor, lo categorizamos como un coche sin tener que pensar en cada detalle específico.

En lo que se refiere al comportamiento de compra, muchas empresas captan la atención del público presentando sus productos de manera que se ajusten a categorías específicas que resulten atractivas para los consumidores. Por ejemplo, si una compañía quiere vender un nuevo tipo de bebida energética, puede promocionarla como una bebida deportiva que mejora el rendimiento físico. Al hacerlo, están aprovechando la categoría de «bebida deportiva» que ya tiene una asociación positiva en la mente del público.

(La segunda parte de los sesgos cognitivos que nos llevan a tomar malas decisiones de compra la tenéis aquí)

Referencias bibliográficas

Kahneman, D. (2012). Pensar rápido, pensar despacio. Barcelona: Random House Mondadori, S.A.

Ruiz, J. (2018). Todos somos clientes. ¿Qué nos induce a comprar? Descubriendo la mente del comprador con el neuromarketing. Madrid: Pirámide

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